Dobiegająca końca modernizacja Parku Handlowego Matarnia w Gdańsku jest przykładem inwestycji, w której sztuka i zieleń nie są dodatkiem do projektu, lecz jego strategicznym elementem. Obiekt jest własnością francuskiej firmy FREY, która specjalizuje się w rozwoju parków handlowych. Strategia Inwestora opiera się na długoterminowym podejściu do nieruchomości: zamiast budować nowe obiekty, firma modernizuje te, które już funkcjonują, dostosowując je do współczesnych standardów i oczekiwań klientów.
To podejście ma dwa wymiary. Środowiskowy, bo rezygnacja z wyburzeń i nowej zabudowy oznacza uniknięty ślad węglowy, brak zapotrzebowania na kolejne grunty i ponowne wykorzystanie istniejącej infrastruktury. Oraz biznesowy: modernizacja jest szybsza niż budowa od podstaw, a obiekt przez cały czas pozostaje otwarty, co zapewnia ciągłość przychodów najemcom i właścicielowi. Prace w Matarni prowadzone są etapami właśnie po to, by park handlowy działał bez przerwy.
– „Modernizacja przy otwartym obiekcie to wyzwanie logistyczne, ale z perspektywy zarządzania aktywem jest to rozwiązanie, które po prostu się broni. Nasi najemcy nieprzerwanie pozostają otwarci, a klienci obserwują zmianę na bieżąco – zamiast wrócić do gotowego obiektu po miesiącach zamknięcia. Wymaga to precyzyjnego planowania etapów prac i stałej komunikacji, ale efektem jest obiekt, który zyskuje nową jakość bez utraty ciągłości działania” – mówi Katarzyna Szymańska, Dyrektor Parku Handlowego Matarnia.
Zakres modernizacji objął zarówno warstwę wizualną, jak i funkcjonalną obiektu. Elewacja zyskała drewno i naturalne materiały, odchodząc od typowej dla formatu estetyki prostych brył. Na terenie parku posadzono wiele dojrzałych już drzew oraz kilkadziesiąt gatunków krzewów, bylin i traw ozdobnych. Nasadzeniom towarzyszą domki dla owadów i ptaków, wspierające lokalną bioróżnorodność.
Powstały także strefy wypoczynku, pergole, czyli infrastruktura, która daje klientom powód do dłuższego pozostania w obiekcie. Przebudowany został również parking. Wbrew intuicyjnemu założeniu, że zieleń i strefy odpoczynku powstają kosztem miejsc postojowych, ich reorganizacja pozwoliła zwiększyć liczbę dostępnych miejsc. To istotny punkt: dobrze zaprojektowana modernizacja nie wymaga wyboru między funkcjonalnością a jakością przestrzeni.
Najbardziej wyrazistym elementem zmiany są murale. Na ścianach PH Matarnia powstały prace dwóch rozpoznawalnych artystów: Piotra „Tuse” Jaworskiego, znanego z wielkoformatowych, fotorealistycznych realizacji w Gdańsku, oraz M-City, czyli Mariusza Warasa — jednego z najbardziej rozpoznawalnych polskich twórców street artu, autora prac w kilkudziesięciu krajach. A warto dodać, że te dwa dzieła to dopiero początek.
Z perspektywy zarządzania obiektem jest to decyzja o konkretnych konsekwencjach: ściana, która mogła generować przychód, jako powierzchnia reklamowa, została oddana artyście. W zamian obiekt zyskuje coś, czego nie da się kupić w media planie – trwały element tożsamości. Mural zostaje na lata, wrasta w krajobraz i z czasem staje się punktem orientacyjnym.
– „Sztuka w przestrzeni handlowej to dla nas narzędzie, a nie ozdoba. Reklama mówi klientowi „kup”, sztuka mówi „zatrzymaj się” i to drobne zatrzymanie zmienia sposób, w jaki odbierane jest całe miejsce. Współpraca z artystami tej klasy daje nam wiarygodność wobec lokalnej społeczności, której nie zbudowalibyśmy komunikatem marketingowym. To inwestycja w tożsamość obiektu, a nie koszt kampanii” – mówi Paulina Renka, Marketing Manager Parku Handlowego Matarnia.
Doświadczenie PH Matarnia prowadzi do kilku wniosków istotnych dla całego rynku. Po pierwsze, tożsamość miejsca przestaje być zadaniem wyłącznie marketingu, a staje się kategorią zarządzania aktywem. Decyzje o materiałach, zieleni czy sztuce mają bezpośrednie przełożenie na to, jak obiekt jest postrzegany i jak długo klient w nim zostaje.
Po drugie, modernizacja istniejących obiektów jest realną alternatywą dla ekspansji, szczególnie przy ograniczonej dostępności atrakcyjnych gruntów i rosnących wymaganiach środowiskowych. Po trzecie, współpraca z lokalnymi twórcami okazuje się sposobem budowania relacji z otoczeniem i generowania uwagi, o którą coraz trudniej konkurować standardowymi działaniami.
Wreszcie, warto rozszerzyć zestaw mierzonych wskaźników. Obok footfallu coraz istotniejsze stają się czas spędzony w obiekcie oraz sentyment, bo to one pokazują, czy miejsce daje klientowi powód do powrotu.
Przypadek gdańskiego parku pokazuje kierunek, w którym zmierza cały format: przyszłość parków handlowych to nie kolejne metry kwadratowe, lecz kolejne powody, dla których klient chce w danym miejscu zostać dłużej.
Park Handlowy Matarnia to największy park handlowy w Trójmieście
Na powierzchni najmu (GLA) wynoszącej ok.55 000 metrów kwadratowych działa ponad 70 sklepów i punktów usługowych, wśród nich MediaMarkt, OBI, H&M, TK Maxx i SportsDirect.com. Obiekt położony jest przy obwodnicy trójmiejskiej S6, około 10 km od centrum Gdańska i 2 km od portu lotniczego im. Lecha Wałęsy. Właścicielem i inwestorem parku handlowego jest francuska firma FREY, a zarządcą Cushman & Wakefield.