Szeroka czy unikalna? Jaka jest oferta centrów handlowych w Polsce?

JLL bada atrakcyjność i unikalność oferty polskich centrów handlowych i określa atrakcyjność handlową poszczególnych miast pod względem obecności najbardziej znanych marek.

Międzynarodowa firma doradcza JLL opublikowała raport „Szeroka czy Unikalna? Badanie oferty polskich centrów handlowych”. To pierwsza taka analiza na rynku nieruchomości handlowych w Polsce, określająca – za pomocą nowej metodologii – unikalność oferty poszczególnych obiektów oraz atrakcyjność poszczególnych miast pod względem dostępności marek.

Rozwój polskiego rynku nowoczesnych nieruchomości handlowych trwa nieprzerwanie od lat 90-tych. Na koniec I kw. 2015 r. w Polsce funkcjonowały 384 centra handlowe o łącznej powierzchni najmu niemal 9 milionów mkw., z czego w miastach o liczbie ludności powyżej 100 tys. mieszkańców – których dotyczy to badanie – jest to odpowiednio 278 centrów o powierzchni handlowej 7,3 miliona mkw.

Anna Wysocka, Dyrektor Działu Wynajmu Powierzchni Handlowych w JLL, informuje: „Centra handlowe różnią się lokalizacją, wielkością, wiekiem, pozycjonowaniem oraz siłą przyciągania. Głównym czynnikiem wyróżniającym dane centrum jest zestaw najemców. O jego sile świadczą takie czynniki jak liczba popularnych marek, ich pozycjonowanie rynkowe zgodne z preferencjami i oczekiwaniami grupy docelowej oraz unikalność oferty rozumiana jako niepowtarzalność na danym rynku. Oferty wszystkich centrów handlowych w danym mieście razem budują ofertę handlową miasta. Tak jak i poszczególne obiekty handlowe, także i całe miasta można oceniać pod względem ich asortymentu i pozycjonowania”

Metodologia – 60 kluczowych marek określa atrakcyjność oferty handlowej

W celu zbadania atrakcyjności handlowej zarówno miast, jak i znajdujących się w nich galerii, analizie poddano tzw. koszyk bazowy 60 silnych marek (a zarazem kluczowych najemców) z kategorii mody, obuwia, produktów dla dzieci, wyposażenia domu, multimediów oraz zdrowia i urody. Każda z marek została przyporządkowana do jednej z trzech kategorii pozycjonowania (po 20 w każdej). Następnie określono obecność każdej marki w badanych miastach i centrach handlowych. Sprawdzono też średnie pozycjonowanie oferty miast i poszczególnych obiektów handlowych.

Anna Bartoszewicz-Wnuk, Dyrektor Działu Badań Rynku i Doradztwa w JLL, informuje: „Jedynym miastem, w którym funkcjonują wszystkie z 60 analizowanych marek jest Warszawa, która charakteryzuje się również najwyższym pozycjonowaniem. Spośród aglomeracji o liczbie ludności przekraczającej 400 tys. mieszkańców najszerszą ofertą charakteryzuje się Trójmiasto, a asortyment najwyższy cenowo ma Poznań. W kategorii miast o liczbie mieszkańców między 200 a 399 tys. najwięcej marek znajdziemy w Lublinie, ale najwyżej pozycjonowany jest Białystok. Wśród najmniejszych miast objętych badaniem, a więc tych o liczbie ludności między 100 a 199 tys., zdecydowanie najszerszą i najwyższą cenowo ofertę handlową ma Rzeszów”.

Jako że na ofertę danego miasta wpływa atrakcyjność oferty centrów handlowych w nim się znajdujących, analizie poddano także poszczególne obiekty. W przeciwieństwie do badania miast, o atrakcyjności danego centrum nie świadczy jedynie liczba popularnych marek, ale także unikalność oferty. W jej zbadaniu posłużono się współczynnikiem atrakcyjności, który premiuje obiekty, w których funkcjonują sklepy nieobecne, lub obecne w małej liczbie w innych centrach danego miasta. Podobnie jak w przypadku miast, analizując poszczególne centra handlowe określono ich rynkowe pozycjonowanie.

– „Należy podkreślić, że w niniejszej analizie ocenie poddano jedynie szerokość oferty handlowej, nie badając innych czynników takich jak odwiedzalność, dopasowanie oferty do grupy docelowej czy poziom generowanych przez dane centrum przychodów” – wyjaśnia Jan Jakub Zombirt, Dyrektor w Dziale Badań Rynku i Doradztwa w JLL.

Unikalność oferty centrów handlowych w wybranych miastach o różnej wielkości

Warszawa

Trzy duże warszawskie centra (Galeria Mokotów, Arkadia i Złote Tarasy) posiadają najbardziej wszechstronną i unikalną ofertę w mieście. Charakteryzują się także podobnym pozycjonowaniem rynkowym, jednak w obu tych aspektach wyróżnia się Galeria Mokotów. Co ciekawe, trzy kolejne obiekty (Blue City, Atrium Promenada, Klif) cechują się zbliżoną atrakcyjnością oferty, ale ich pozycjonowanie jest odmienne. Ofertę pozostałych centrów można uznać za porównywalną, zarówno pod względem rynkowej segmentacji jak i unikalności oferty.

Kraków

Na rynku krakowskim najbardziej unikalną ofertą charakteryzuje się Galeria Krakowska. Mimo mniejszej powierzchni najmu niż w Bonarka City Center, funkcjonuje tam taka sama liczba marek z koszyka bazowego. Dzięki obecności takich sieci jak np. Hugo Boss czy Tommy Hilfiger, które nie występują w innych centrach handlowych, oferta Galerii Krakowskiej jest jednak bardziej unikalna. Jest ona zarazem najwyżej spozycjonowanym obiektem w Krakowie. Dużą atrakcyjnością cechuje się także Bonarka City Center, a oferta obu galerii w dużej mierze uzupełnia się. Na kolejnym miejscu pod względem atrakcyjności znalazła się Galeria Kazimierz.

Lublin

Najlepszymi pod względem atrakcyjności i unikalności oferty obiektami handlowymi w Lublinie są Lublin Plaza i Atrium Felicity. Dzięki obecności kilku marek z segmentu premium to jednak oferta tego pierwszego centrum jest wyżej pozycjonowana. Obydwie galerie odpowiadają łącznie za 65% całkowitej oferty marek z koszyka bazowego, które dostępne są w mieście. Otwarte na początku br. Tarasy Zamkowe przedstawiają podobną ofertę cenową do Atrium Felicity, jednak liczba dostępnych marek i ich unikalność jest tam nieco niższa.

Rzeszów

– „Rzeszów wyróżnia się w naszej analizie – pozycjonowany jest wyżej, a i obecność analizowanych marek jest większa niż w miastach o podobnej wielkości. Centra handlowe w Rzeszowie cechują się również podobną przystępnością cenową, co te zlokalizowane w większych miastach, a wyższą od tych o podobnej liczbie ludności. Najszerszą, najbardziej unikalną i najwyżej pozycjonowaną ofertę prezentuje Galeria Rzeszów” – wymienia Jan Zombirt.

Wnioski

– „Atrakcyjność i unikalność oferty centrów handlowych jest jednym z czynników wpływających na ich postrzeganie przez klientów, którzy oczekują, że każde centrum zaoferuje im nieco odmienny zestaw sklepów. Mimo, że pula marek dostępnych w Polsce cały czas ulega powiększeniu, w przypadku wielu galerii zlokalizowanych w mniejszych miastach, na liście obecnych w nich sieci nie ma znaczących różnic. Tym, co wpływa na atrakcyjność oferty danego obiektu jest kombinacja dwóch czynników – szerokiego wachlarza marek oraz ich niepowtarzalności” – dodaje Anna Wysocka.

– „Dzięki tak skonstruowanej przez JLL metodologii badania, które – poza liczbą dostępnych marek – bierze pod uwagę także ich unikalność, udało się zróżnicować obiekty w każdym z badanych miast. Do tej pory nie było takiego narzędzia analitycznego, które dawało możliwość porównania funkcjonujących centrów, ale także miast, pod kątem ich oferty handlowej. Przyjęta metodologia jest skutecznym narzędziem oceny otoczenia rynkowego i pozycjonowania obiektów handlowych, szczególnie przydatnym przy konstruowaniu optymalnego zestawienia najemców, podsumowuje Anna Bartoszewicz-Wnuk.