[Katowice] Jaka jest przyszłość stadionów w Polsce? Mają być nowymi sferami biznesu

Co zrobić by stadion na siebie zarabiał, zwłaszcza w czasie kryzysu? 1. Odczarować negatywny wizerunek polskich kibiców i piłki, 2. Funkcja biznesowa musi być na stadionie równie ważna jak sportowa, 3. Traktować sport jak każdy inny biznes – to wnioski z dwóch dni debat na temat komercjalizacji obiektów sportowych podczas II Europejskiego Kongresu MŚP w Katowicach.

Jak wykorzystać nowoczesne stadiony by na siebie zarabiały nie tylko podczas wydarzeń sportowych oraz jak mogą na tym skorzystać polskie przedsiębiorstwa debatowali przedstawiciele spółki PL2012, dziennikarze, biznesmeni i naukowcy podczas dwóch dni (25 i 26 września) II Europejskiego Kongresu MŚP w Katowicach. Współorganizatorem wydarzenia była spółka Stadion w Zabrzu, budująca nowoczesny, ponad 30-tysięczny stadion, na którym swoje mecze będzie rozgrywał ekstraligowy Górnik.

Podstawową funkcją stadionów jest rozgrywanie na nich widowisk sportowych, jednak – utrzymanie Stadionu Narodowego to miesięcznie koszt ok 2-2,5 mln zł, a najtańszego z aren Euro, czyli poznańskiego to ok 0,5 mln zł – a to tylko koszty stałe – mówił Sebastian Bykowski z firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.

Klub na własnym stadionie rozgrywa 15-20 spotkań w roku, oprócz tego można zorganizować kilka dużych koncertów, co zatem zrobić, by stadion nie konsumował zbyt dużych kosztów? - Nam najbliższe są doświadczenia z Niemiec, tam na stadionie organizuje się po kilkadziesiąt różnych imprez w roku, nie tylko dużych, ale też konferencji i seminariów na kilkadziesiąt osób. Są sklepy z pamiątkami, punkty usługowe, łącznie kilkaset różnych elementów, które razem pozwalają utrzymać stadion. W Polsce mamy najnowocześniejsze stadiony w Europie, ale czy w pierwszych latach w Polsce stadiony są wstanie na siebie zrobić? To bardzo trudne pytanie, na które w tej chwili nie jestem w stanie odpowiedzieć – mówi Wojciech Rokicki, krajowy koordynator ds. stadionów w spółce PL.2012.

Na czym stadion może zarabiać? Podczas dwóch dni Kongresu paneliści wymienili kilka najważniejszych elementów przynoszących zyski: tzw. naming rights (prawa do nazwania stadionu), wynajem powierzchni komercyjnych na stadionie, organizacja widowisk rozrywkowych, zwiedzanie stadionu, wykorzystanie terenów wokół stadionów pod inwestycje. Równie istotna jest również zmiana negatywnego wizerunku kibiców i piłki nożnej w Polsce.

Stadion z nazwą twojej firmy

Firma doradcza KPMG szacuje, że rynek naming rights to w roku ponad 70 mln zł. Jacek Sroka z Dziennika Zachodniego: W Polsce póki co mamy 7 takich przykładów, najlepiej udało się to w Gdańsku, gdzie firma, za pojawienie się w nazwie obiektu zapłaciła kilkadziesiąt milionów złotych.

Paneliści byli zgodni, że taka umowa jest raczej nie do powtórzenia w najbliższych latach. Ważne przy tym, by umowy podpisywane były na kilkanaście, kilkadziesiąt lat jak to się robi np. w USA, a nie jak dotychczas w Polsce na 5-6 lat. Jeśli nazwa będzie zmieniała się co kilka lat, to nikt jej nie zapamięta. Przy tym, aby stadion był atrakcyjny dla potencjalnego sponsora ważne są trzy elementy: - Po pierwsze marka klubu, i tutaj Górnik jest bardzo dużym atutem. Po drugie architektura stadionu, to musi być nowoczesny, piękny obiekt. Po trzecie ilość osób dziennie pojawiających się na stadionie, stąd tak ważne jest by stadion żył przez cały rok – tłumaczył Tadeusz Dębicki prezes spółki Stadion w Zabrzu.

Czarny wizerunek kibica i piłki

Co zrobić, by w Polsce zapanowała moda na piłkę nożną nie tylko od święta?

- Na stadionach we Wrocławiu czy Gdańsku frekwencja na meczu wynosi kilkanaście tysięcy kibiców. Aby obiekt odniósł sukces trzeba przede wszystkim dbać by ludzie przychodzili na mecze – powiedział Jerzy Dudała, socjolog sportu. - Przed EURO2012 wszyscy myśleli tylko o rozgrywaniu meczów w Polsce. Teraz, kiedy obserwuje się kluby, które otrzymały te obiekty, widać że są one nimi obciążone. Jeśli kiedyś na mecze przychodziło po parę tysięcy kibiców, to trudno oczekiwać, że dla nowych krzesełek pojawi się ich 30-40 tysięcy – Tomasz Heryszek, wykładowca, dyrektor ds. marketingu w Górniku Zabrze.

Uczestnicy dyskusji podkreślali, że wizerunek kibica w Polsce jest fatalny, media interesują się głównie bójkami, przemocą, stadiony to niebezpieczne miejsca, a polska piłka głównie kojarzy się z korupcją. - Zbadaliśmy wizerunek medialny kibiców, okazało się że 80 proc. doniesień dotyczyło agresywnych zachowań, bójek itd., a tylko kilka procent to były przekazy pozytywne: o inicjatywach, działaniach na rzecz lokalnej społeczności – opowiadał Bykowski z PRESS-SERVICE.

Jacek Sroka z Dziennika Zachodniego dodał, że kibice Górnika Zabrze praktycznie co tydzień organizują akcje społeczne, ale najgłośniejsze zawsze są incydenty kiboli. - Liczba sytuacji związanych z zagrożeniem zdrowia podczas Euro była marginalna, a i tak w zdecydowanej większości dotyczyła omdleń, zasłabnięć. Mimo to najgłośniej było o agresywnym zachowaniu kiboli przed meczem Polska-Rosja – tłumaczył Rokicki z PL.2012.

Wizerunek wpływa na frekwencję na meczach

- Obraz złych kibiców, niebezpiecznych stadionów, gdzie zabranie rodziny to ryzykowne rozwiązanie powoduje, że areny sportowe mają problem z zapełnieniem krzesełek, a w konsekwencji z utrzymaniem się – mówił Tadeusz Dębicki, prezes spółki Stadion w Zabrzu.

Jednocześnie największą wartością stadionów są kluby sportowe, ich marka wpływa na to, że stadion pod kątem biznesowym i sportowym staje się atrakcyjny. Marka jest tak samo istotna dla prywatnych firm, jak i dla aren sportowych. - Kiedy badaliśmy wizerunek polskich miast okazało się, że najwięcej przekazów w mediach poświęconych było tematowi sportu, a dopiero na kolejnych pozycjach były np. inwestycje. Stąd wniosek, że sport ma ogromny potencjał wizerunkowy dla miast – opisywał Bykowski z PRESS-SERVICE. Potwierdzają to badania przeprowadzone dla Zabrza - W badaniach wizerunku miasta okazało się, że 60 proc. mieszkańców Polski kojarzy Zabrze poprzez klub sportowy Górnik – dodał Dębicki ze Stadionu w Zabrzu.

Biznesplan stadionu jak w firmie

Adam Sojka z TVP pytał, co zrobić by stadion na siebie mógł zarobić, bo w przypadku stadionów wybudowanych na Euro2012 nie wygląda to najlepiej:

- Na Allianz Arenie w Monachium 8 lat czeka się na kartę klubową. Kiedy dziecko się urodzi to tatuś staje w kolejce. W Zabrzu, w Polsce też tak będzie w przyszłości. Ale stadion trzeba utrzymać zaraz po jego otwarciu, dlatego pierwsze pytanie jakie sobie zadaliśmy było jak to zrobić. Przeprowadziliśmy analizy, podglądaliśmy najlepszych na Zachodzie, rozmawialiśmy z przedsiębiorcami, zbadaliśmy potrzeby firm na rynku lokalnym i regionalnym, po to by przygotować ofertę, na którą będzie zapotrzebowanie. W naszym biznesplanie funkcja widowiskowo-sportowa jest równie ważna co komercyjna – tłumaczył Tadeusz Dębicki ze Stadionu w Zabrzu.

W Zabrzu planują, że tzw. dzień meczowy ma generować 40 proc. przychodów, tyle samo ma pochodzić z najmu powierzchni na stadionie. - Projektując stadion w Zabrzu wyciągnęliśmy wnioski z obiektów na Euro2012, dlatego w dużym stopniu postawiliśmy na to, by powierzchnie komercyjne, pasaże, tereny inwestycyjne wokół stadionu były dostosowane do oczekiwań przedsiębiorców – powiedział Marek Szcześniak, projektant Stadionu im. Ernesta Pohla w Zabrzu.

Podejście biznesowe w Zabrzu zaowocowało przygotowaniem wyjątkowej w skali kraju oferty dla inwestorów – zamiast dodatkowych boisk wokół stadionu, zdecydowano by te tereny udostępnić dla przedsiębiorców. W przyszłości na dwóch działkach inwestycyjnych w sąsiedztwie stadionu mogłyby powstać centra nowych technologii, biznesu czy medycyny sportowej. To także dobre miejsce dla inwestorów zainteresowanych biznesem okołoturystycznym, budową hotelu czy ośrodka fitness i spa. Film w technologii 3D obrazujący jak w przyszłości może wyglądać stadion z otoczeniem cieszył się ogromną popularnością w Internecie, w ciągu 3 dni zobaczyło go ponad 80 tys. osób.

Założeniem jest poszerzenie grupy klientów, z jednej strony są to nowi kibice, z drugiej świat biznesu. W Polsce stadion dotychczas kojarzył się tylko z areną sportową. Przedsiębiorcy mieli kontakt jedynie z klubem, stadion nie był przestrzenią do prowadzenia biznesu (poza drobną gastronomią i pamiątkami).

- Teraz mamy nowe podejście, do którego trzeba przekonać również świat biznesu, by pojawił się na stałe, był tu każdego dnia. Obiekt sportowy to już nie zielona wyspa złożona z boiska i krzesełek. Stadion powinien być nową przestrzenią biznesową – tłumaczył Tadeusz Dębicki ze Stadionu w Zabrzu.

- Allianz Arena w Monachium jest dobrym przykładem podejścia biznesowego, działają tam 3 sklepy z pamiątkami, żłobki, przedszkola, kilkadziesiąt obiektów usługowych, restauracje, mała gastronomia, firmy obsługujące loże vipów, do tego należy doliczyć kilkadziesiąt firm kooperujących z tymi przedsiębiorstwami. To z jednej strony przychody dla samego stadionu, z drugiej dla gospodarki lokalnej – mówił Tomasz Heryszek.

Zarządzanie najważniejsze

Problemem w Polsce są operatorzy stadionów: - We Wrocławiu za 9 mln zł wybrano międzynarodową firmę zarządzającą kilkuset obiektami na całym świecie, efekt był taki, że po dwóch latach została zwolniona, w Gdańsku firma zarządzająca upadła i sprawę przejął samorząd – opowiadał dziennikarz Jacek Sroka.