Polacy mają dość wojny cenowej między Biedronką a Lidlem

Dwie największe sieci handlowe działajace na polskim rynku: Biedronka i Lidl od ponad roku walczą na oferty promocyjne i reklamy porównawcze, jednak obecnie już tylko mniej niż co piąty konsument wierzy, że taka rywalizacja jest potrzebna i działa na ich korzyść. Obecnie już tylko 19,3 proc. respondentów uważa, że to akcja potrzebna i działa na korzyść konsumentów – wynika z badania UCE Research i agencji Hybrid Europe.

19,3 proc. respondentów uważa, że tzw. wojna cenowa pomiędzy największymi na rynku dyskontami jest potrzebna i działa na korzyść konsumentów. Z kolei 38,7 proc. ankietowanych jest przeciwnego zdania, a 42 proc. – nie wie, co powiedzieć. To wyniki badania przeprowadzonego przez Hybrid Europe na próbie ponad 5,4 tys. konsumentów robiących regularnie zakupy w dyskontach. W ocenie Adama Iwińskiego z Hybrid Europe, wyniki te dowodzą, że konsumenci przejawiają spolaryzowaną opinię na temat wojny cenowej.

– Dominacja osób niezdecydowanych wskazuje na to, że dla wielu konsumentów strategie marketingowe sieci nie są tak istotne, jak ich codzienne doświadczenia zakupowe. Warto jednak podkreślić, że intensywny przekaz reklamowy dotyczący rywalizacji cenowej dyskontów znacząco wpływa na zapamiętywalność marek biorących udział w tej rywalizacji. To może pomóc wygrywać walkę konkurencyjną z pozostałymi sieciami handlowymi – dodaje Iwiński.

Z kolei Andrzej Wojciechowicz, wieloletni ekspert rynku retailowego z FMCG Business Consulting, nie jest zaskoczony tym, że tak niewielu respondentów uważa, iż wojna cenowa jest korzystna. W jego ocenie, osoby te wierzą reklamom i nie zastanawiają się nad tym, co stoi za niskimi cenami.

– Uważają, że to gra rynkowa. Większość konsumentów nie zajęła stanowiska, ponieważ nie rozumie, dlaczego coś, co już podobno było tanie, jest jeszcze tańsze. Przecież w reklamach podkreślane jest, że w dyskontach niskie ceny są zawsze. Coś tu jest nie tak i nie wzbudza to naszego zaufania. A przytoczone 38,7 proc. badanych to zapewne smart shopperzy, którzy wiedzą, że przy okazji promocji za jedne wyroby zapłacą mniej, a za inne – więcej. Handel musi generować marże i zyski, oni są tego świadomi – uzupełnia Wojciechowicz.

Natomiast prof. Jolanta Tkaczyk z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego zauważa, że tak wysoki odsetek osób niezdecydowanych może być na pierwszy rzut oka zaskakujący. Z jednej strony konsumenci cenią niskie ceny i regularne promocje. Z drugiej – rośnie ich świadomość, że agresywna rywalizacja cenowa niesie ze sobą negatywne konsekwencje, w tym obniżenie jakości produktów, rotację dostawców, manipulację przekazem reklamowym czy wręcz chaos w ofercie.

– Trudność w jednoznacznej ocenie wynika również z braku przejrzystości strategii cenowych stosowanych przez sieci. Mechanizmy te są złożone i często nieczytelne dla przeciętnego klienta. Dla dyskontów wojna cenowa to strategiczne narzędzie walki o udział w rynku. Jednak skutki tej strategii są wielowymiarowe. Krótkoterminowe korzyści to z pewnością fakt, iż klienci zyskują dostęp do tańszych produktów, sieci odnotowują wzrost ruchu i sprzedaży wolumenowej – wymienia prof. Tkaczyk.

Po stronie ryzyka ekspertka wskazuje na dotykającą dostawców i producentów presję marżową, która może prowadzić do obniżenia jakości produktów lub wyjścia z rynku, uderzenie w mniejsze sklepy i lokalnych producentów oraz deprecjację znaczenia marek. Z kolei Andrzej Sągin, specjalista ds. promocji z Warszawskiej Szkoły Reklamy oraz Wyższej Szkoły Biznesu, Mediów i Reklamy, zaznacza, że polscy konsumenci kierują się w decyzjach zakupowych w głównej mierze ceną i to odpowiada za niewątpliwy sukces dyskontów. Wojna cenowa wpisuje się w to oczekiwanie i przynajmniej pozornie zapewnia poczucie realizacji tej potrzeby. Tylko to się powoli zmienia, bo Polacy bogacą się i mają wyższe oczekiwania.

– Palety, będące znakiem rozpoznawczym dyskontów, stają się synonimem niskiego standardu. Coraz częściej zwracamy też uwagę na skład i pochodzenie produktów, a także kwestie związane z ekologią. Polski konsument chętnie sięga po droższy, lepszy jakościowo produkt, jeśli tylko go na to stać. Warto jednak przyjrzeć się choćby markom samochodów, jakie można spotkać na parkingach pod dyskontami. To pokazuje, że promocje kochają wszyscy – niezależnie od wielkości portfela. I sklepy na to reagują – dodaje Andrzej Sągin.

Do tego ekspert uważa, że o ile samo zjawisko konkurencji podoba się przeciętnemu Kowalskiemu, dając mu możliwość wyboru i poczucie kontroli nad domowym budżetem, to tak mocne skupienie się na wzajemnym wyścigu o tańszy koszyk robi się już męczące. Andrzej Sągin prognozuje, że klienci coraz częściej będą stawiać na wygodę i jakość, widząc w tym realizację swoich potrzeb i aspiracji. Woleliby, aby marki w komunikacji bardziej skupiły się na nich niż na dogryzaniu konkurentom i wojence na spoty reklamowe.

– Wojna cenowa w dyskontach to strategia marketingowa, która ma na celu nie tylko przyciągnięcie nowych klientów, ale także zwiększenie rozpoznawalności marki i umocnienie jej pozycji na rynku. Rzeczywiste skutki intensyfikacji działań reklamowych oraz komunikowania zróżnicowanych promocji, przyczynią się do wzrostu częstotliwości wizyt zakupowych, a także – w dłuższej perspektywie – do zwiększenia lojalności klientów – opisuje ekspert z Hybrid Europe.

Jednocześnie wraz ze wzrostem intensywności komunikacji reklamowej, klienci mogą odczuwać nadmiar informacji. Adam Iwiński zastrzega, że choć strategia wojny cenowej może być skuteczną metodą przyciągania uwagi, to wymaga mądrego balansowania z innymi strategiami, dla zapewnienia wzrostu potencjału rynkowego dyskontu. Na ryzyko zagubienia zwraca też uwagę prof. Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. Ekspertka podkreśla, że konsumenci nie wiedzą, czy aktualna promocja jest rzeczywiście korzyścią dla nich, czy tylko elementem gry marketingowej.

– Komunikowane pozorne korzyści dla konsumentów to zdarzenia jednorazowe o niewielkiej wartości. Spekulacja asortymentem i cenami zaczyna być zauważana przez coraz większą liczbę kupujących. Oczywiście to nie jest wyłącznie wina sieci dyskontowych. Producenci też mają w tym zamieszaniu swój udział. Namawiają do uczestnictwa w ich planach promocyjnych i wprowadzają chaos. Wynika z tego jeszcze jedna konkluzja. Przy tak głębokich przecenach i upustach pojawia się podejrzenie kupujących, że zarówno producenci, jak i detaliści surfują na fali przekonania o ciągłej inflacji i wzroście cen – dodaje Andrzej Wojciechowicz.

Autorzy badania dodatkowo zapytali osoby negatywnie oceniające wojnę cenową, dlaczego zajmują takie stanowisko. Według 35 proc. ankietowanych, tego typu działania wprowadzają chaos w ofertach tych sklepów. – Z jednej strony odpowiedzi respondentów sugerują, iż dynamiczne zmiany ofert i liczne promocje mogą być odbierane jako chaos, ale z drugiej strony, przekaz wojny cenowej może wywoływać obawę przed przegapieniem okazji lub korzyści. To skłania konsumentów do szybkiego działania, np. zakupu produktu lub skorzystania z „atrakcyjnej” promocji – zauważa Michał Rosiak z Hybrid Europe.

Do tego z badania wynika, że 18,6 proc. ankietowanych negatywnie ocenia wojnę cenową, bo często komunikaty reklamowe mijają się z prawdą. Jak wyjaśnia Adam Iwiński, różnice w strategiach promocyjnych, selektywne obniżki oraz dynamiczne zmiany cen sprawiają, że komunikaty marketingowe nie do końca odzwierciedlają codzienne zakupy Polaków. W efekcie wojna cenowa może skłaniać konsumentów do samodzielnego poszukiwania najlepszych okazji, niezależnie od przekazów reklamowych sieci.

– W praktyce klienci porównują ceny na podstawie własnych doświadczeń zakupowych i mogą nie zawsze dostrzegać obiecywane korzyści. Ale jeśli oferta rzeczywiście nie jest zgodna ze stanem faktycznym, to wojna może oznaczać uszczerbek na wizerunku dyskontów – stwierdza Michał Rosiak.

Z kolei 14,5 proc. przeciwników wojny cenowej zaznacza, że konsument po prostu niewiele na niej zyskuje. – Może to wynikać z narodowego sceptycyzmu Polaków. Choć część osób nie zauważa dużych zmian w swoim koszyku zakupowym, to jednak silna konkurencja pomiędzy sieciami sprawia, że ceny wielu podstawowych produktów pozostają na niższym poziomie. W rezultacie rywalizacja cenowa jest pozytywnym zjawiskiem dla konsumentów, oczywiście jeśli oferowane obniżki są rzeczywiście odczuwalne i dostępne dla szerokiej grupy klientów – podsumowuje Adam Iwiński z Hybrid Europe.

Fot. Biedronka / Lidl