75 proc. multipleksów jest w galeriach handlowych
W latach 2002-2012 udział obiektów, w których główną siłę napędową stanowi galeria, wzrósł w Polsce z 50 do 74 proc.[1] Serce obiektów handlowych przenosi się za to do kin. Obecnie już prawie 75 proc. obiektów[2] trzech największych sieci multipleksów w Polsce znajduje się w galeriach handlowych.
Według raportu Jones Lang LaSalle[3] połowa spośród 350 polskich galerii handlowych ma już ponad 10 lat. Obiekty wybudowane kilkanaście lat temu, w pierwszej fazie powstawania nowoczesnego rynku, których schemat operacyjny w dużej mierze jest oparty na działaniu dużego operatora spożywczego, coraz częściej przegrywają rywalizację o klienta z nowymi, wielofunkcyjnymi centrami handlowo-rozrywkowymi. Galeria oparta na dominującym hipermarkecie nie daje już gwarancji sukcesu w coraz bardziej konkurencyjnym i wymagającym otoczeniu.
W grudniu ub.r. Helios otworzył w pełni scyfryzowane, siedmiosalowe kino w rozbudowywanej bydgoskiej Galerii Pomorskiej. Obiekt powstał w 2003 roku.
– Tylko w ubiegłym roku sprzedano w Polsce blisko 38,5 mln biletów do kina. Kinomani to liczna grupa potencjalnych klientów dla całego kompleksu handlowego – przekonuje Tomasz Jagiełło, prezes sieci Helios.
Rynek nowoczesnych powierzchni handlowych w Polsce rozwija się nieprzerwanie niemal od początku przemian ustrojowych w naszym kraju. Według Jones Lang LaSalle, tylko w 2012 r. na polskim rynku do użytku oddane zostało 374 tys. mkw. powierzchni handlowej w 16 nowych galeriach oraz 8 rozbudowach istniejących obiektów. Z kolei w 2013 r. nowa powierzchnia handlowa trafi na rynek w ramach aż 25 nowych projektów. Dodatkowo, 9 obiektów zostanie rozbudowanych.
Coraz większa liczba galerii posiada nie tylko rozbudowaną ofertę handlową, ale także przestrzeń rozrywkową. Wielosalowe kina będzie posiadała aż połowa centrów handlowych, które trafią na rynek w 2013 r. Jednocześnie, wiele z obecnie działających centrów i galerii handlowych ma już ponad 10 lat. Blisko połowa z nich przeszła już różnego rodzaju modernizacje. Są one konieczne w sytuacji, gdy coraz większa liczba klientów wybiera ofertę nowych konkurencyjnych obiektów, budowanych według najnowszych trendów.
- Centra powstające w latach 90-tych czy na początku obecnego stulecia były zazwyczaj budowane wokół hipermarketów, dominujących w ofercie całego kompleksu i przyciągających największą liczbę klientów. Jednak w latach 2002-2012 zdecydowanie wzrósł na polskim rynku udział obiektów o charakterze typowych galerii handlowych (z 50 do 74 proc.). Wielkopowierzchniowy sklep spożywczy nadal zalicza się do grupy kluczowych najemców centrum handlowego. Na znaczeniu zyskała jednak także rozbudowana oferta i dobrze dobrany zestaw najemców z innych kategorii produktowych. Zaliczają się do nich moda, akcesoria modowe czy sport oraz komponenty rozrywkowe i gastronomiczne, gdzie można spotkać się ze znajomymi czy spędzić wolny czas z rodzin – mówi Patrycja Dzikowska, Associate Director w Dziale Badań i Doradztwa Jones Lang LaSalle.
Warto zwrócić uwagę na zmieniające się preferencje zakupowe Polaków i czerpanie z wzorców obserwowanych na bardziej dojrzałych rynkach. Coraz częściej zakupy spożywcze czy inne z kategorii potrzeb codziennych robione są „przy okazji” – po drodze z pracy do domu, przy wykorzystaniu oferty lokalnych sklepów -dyskontów, supermarketów czy innych działających w bliskim sąsiedztwie.
- Zakupy spożywcze nie są już głównym i jedynym czynnikiem, który skłania klientów do wizyty w dużym obiekcie handlowym. Z jednej strony konsumenci wymagają stałego poszerzania atrakcyjnej gamy marek, z drugiej strony obserwujemy istotny wzrost znaczenia oferty rozrywkowej, usługowej i gastronomicznej – dodaje Patrycja Dzikowska.
Nowo wkraczający na rynek deweloperzy dostrzegają to coraz częściej stawiając na ofertę rozrywkową obiektów. Zwłaszcza o najpopularniejszą dziedzinę kultury – kino. Coraz więcej powstających obecnie galerii handlowych w swoim projekcie uwzględnia duży, kilkusalowy multipleks. Na przykład, tylko w samym kinie sieci Helios znajdującym się w szczecińskim Outlet Parku, filmy w siedmiu salach może oglądać jednocześnie ponad 1,4 tys. osób.
- Te osoby to potencjalni klienci innych lokali w galerii. Współczesne kina żyją wraz z centrami handlowymi w symbiozie. 25 spośród 31 naszych obiektów znajduje się w galeriach. Wszystkie siedem kin Heliosa otwartych w 2012 roku zostało ulokowanych w centrach handlowych. Podobnie ma być w przypadku kolejnych planowanych przez nas multipleksów – przekonuje Tomasz Jagiełło.
Rozbudowując galerię o kino, starsze centra handlowe znacznie zwiększają swoją szansę w rywalizacji o nowoczesnego klienta. Konkurencja z młodszymi i bardziej nowoczesnymi centrami stawia właścicieli istniejących od lat galerii przed wyzwaniem, jakie stanowi modernizacja oferty i obiektów. Budowa multipleksu to często jeden z najważniejszych kroków na drodze do odzyskania zainteresowania konsumentów.
- Kino to dziś serce galerii, przyciągające do niej klientów. Co istotne, to serce bije dla wszystkich bo kino to rozrywka dla każdego. Zarówno w 2011, jak i 2012 r. roczna frekwencja przekroczyła 38 mln widzów. To oznacza, że statystycznie każdy Polak co najmniej raz w roku odwiedza kino, a jeśli jest ono w galerii – potencjalnie odwiedza także inne, znajdujące się w niej lokale. Rozbudowując obiekt o multipleks, starsze centra znacznie zwiększają swoją szansę w walce o nowoczesnego klienta. Jeśli przyjdzie on do kina, prawdopodobnie skorzysta także z oferty handlowej – mówi Tomasz Jagiełło.
Według danych Jones Lang LaSalle z 2012 r., aż 8 proc. podaży centrów handlowych powstało w wyniku rozbudowy starszych obiektów[4]. Za udany przykład uzupełnionego o ofertę kinową centrum handlowego może służyć Galeria Pomorska w Bydgoszczy. Obiekt otwarty w 2003 r. pierwotnie budowany był jako tradycyjne centrum, z hipermarketem Carrefour, dominującym nad resztą kompleksu handlowego. Jednak w 2010 r., w wyniku przejęcia obiektu przez nowego właściciela Resolution Property, obiekt przeszedł gruntowne zmiany. Do dziś pojawiły się w nim już nowe, rozpoznawane przez klientów marki odzieżowe, restauracja KFC, a przede wszystkim – nowoczesne, siedmiosalowe kino sieci Helios.
- W bydgoskim obiekcie znajdują się miejsca dla ponad 1130 widzów. Budowa kina stanowiła dla właścicieli galerii jeden z kluczowych czynników, które mają im pomóc w rywalizacji z największym lokalnym rywalem, czyli powstałym w 2008 r. Focus Mall. Wierzymy, że klimatyzowany i wyposażony w wygodne fotele obiekt Heliosa, w którym oprócz standardowych projekcji mają miejsce cykliczne spotkania w ramach Kina Konesera czy Kina Kobiet oraz Nocne Maratony Filmowe, pozwoli im osiągnąć ten cel – opowiada Tomasz Jagiełło.
Oczywiście, kina nie stanowią jedynego skutecznego środka pozwalającego na dostosowanie starszych obiektów do zmieniających się potrzeb klienta.
Do strategii aktywnego zarządzania starszymi obiektami, których aspekty mogą być wdrażane pojedynczo lub być ze sobą łączone, zaliczamy rozbudowę, przebudowę, re-komercjalizację oraz modernizację. O ile pierwsze dwie oznaczają różne formy powiększania obiektu handlowego, pozostałe dwie dotyczą wykorzystania już istniejącej infrastruktury w nowy sposób.
Wiele obiektów handlowych, w ramach tzw. re-komercjalizacji, czyli wymiany części najemców na nowe marki, nieobecne do tej pory w obiekcie, stawia na specjalizację bądź szuka swoich szans rozwoju w zagospodarowaniu niszy. Na przykład Pasaż Łódzki, obiekt starszej generacji, jeszcze w 2006 r. zdominowany był przez zajmujący blisko 70 proc. jego powierzchni hipermarket. W ciągu kilku następujących lat w galerii zaczęli się pojawiać renomowani najemcy, tacy jak m.in. Decathlon. Decydującą rolę miało jednak ściągnięcie do Pasażu firmy TK Maxx. Znana marka odzieżowa otworzyła tam swój pierwszy łódzki sklep, zwracając na Pasaż Łódzki uwagę lokalnych konsumentów.
Niezależnie od wyboru metody rozwoju, zarządcy starszych obiektów muszą być wrażliwi na przemiany na rynku galerii, będące odpowiedzią na zmieniające się potrzeby klientów. Coraz większa liczba centrów posiada nie tylko rozbudowaną ofertę handlową, ale także przestrzeń rozrywkową. Chcąc nadążyć za konkurencją, galerie rozpoczynające działalność w okresie koniunktury centrów handlowych opartych na dominacji dużego hipermarketu powinny rozpocząć proces ewolucji w kierunku kompleksowego obiektu handlowo - rozrywkowego.
[1] J.w.
[2] Obliczenia własne. Na podstawie ogólnodostępnych danych operatorów kinowych obecnych w Polsce, dotyczących obiektów należących do sieci Helios, Cinema City i Multikino.
[3] „Odbudowa, przebudowa, rozbudowa. Kierunki rozwoju polskich centrów handlowych”, wrzesień 2012 r.
[4] „Odbudowa, przebudowa, rozbudowa. Kierunki rozwoju polskich centrów handlowych”, wrzesień 2012 r.
