Jakie będą trendy na rynku handlowym w Polsce w 2024 roku?

Handel tradycyjny wraca do łask mimo nieustannego rozwoju sektora e-commerce, sieci handlowe rozwijają obszar „entertainment”, przedstawiciele GEN Z kształtują krajobraz handlowy, a na nowe przełomowe otwarcia będziemy musieli jeszcze poczekać – eksperci JLL przedstawiają trendy na rynku handlowym w 2024 r.

Tradycyjnie czy online?

– Polacy chętnie kupują online, ale równie chętnie odwiedzają sklepy tradycyjne. Boom w e-commerce odnotowany w 2021 roku szybko doczekał się korekty, nawet do poziomów sprzed wybuchu pandemii Covid-19. Co więcej, prognozy wskazują na stosunkowo powolny wzrost udziału sprzedaży online dla większości państw Europy, który dopiero za 4-5 lat ma osiągnąć poziom szczytu z 2021 roku. Jeszcze bardziej ostrożne prognozy dotyczą rynku w Polsce. Mimo jednego z najwyższych wskaźników wzrostu sprzedaży detalicznej w latach 2024-2027, który w Polsce ma wynieść aż 14% (5% w strefie euro, Oxford Economics), udział handlu online utrzyma się na poziomie około 10% (szczyt z 2021 r.). Biorąc pod uwagę tak dynamiczny rozwój sektora sprzedaży detalicznej, należy podkreślić, że kolejne wzrosty udziału kanału online nie oznaczają spowolnienia dla handlu tradycyjnego. – mówi Maciej Kotowski, Director, Research & Consultancy.

Minimum dwa kanały sprzedaży

Powrót do galerii handlowych nie oznacza rezygnacji z zakupów online. Podobnie dalszy rozwój e-commerce nie wyklucza wizyt w sklepach i centrach handlowych. Wprost przeciwnie, klienci oczekują nie tylko wyboru, ale przenikania się dwóch lub więcej kanałów sprzedaży. Omnichannel („wielokanałowość”) to już obecny trend, który z pewnością pozostanie z nami na dłużej. Mnogość kanałów sprzedaży może zwiększyć obroty i zasięg, ale generuje też szereg wyzwań. Klienci wymagają aby oferta była spójna i przenikała się, aby w każdym przypadku dostępne były te same produkty, promocje oraz formy dostawy, odbioru i zwrotu. Social-commerce (sprzedaż w aplikacjach społecznościowych), phygital (physical + digital), to tylko wybrane zwroty, które będą towarzyszyły nowoczesnemu handlowi.

Poza aspektem technologicznym, wielokanałowość i sprzedaż internetowa to dla sieci handlowych duże wyzwanie w kontekście dystrybucji. Logistyka zwrotów generuje znaczące koszty, często związane również z utylizacją części asortymentu. W 2024 roku spodziewać możemy się zatem nowych rozwiązań związanych z optymalizacją tych kosztów, jak np. płatne lub częściowo płatne zwroty, zwiększenie limitu cenowego dla darmowych dostaw czy nacisk na korzystanie przez klientów z odbioru i zwrotu w punktach sprzedaży, co może też wygenerować dodatkowy obrót.

GEN Z = nowa era zakupów

Zagwarantowana wielokanałowość sprzedaży to również jeden z wymogów, które należy spełnić aby sprostać wymaganiom nowego pokolenia zakupowego GEN Z – to oni kształtują dzisiejszy krajobraz handlowy.

Gen Z, czyli pokolenie cyfrowe, wychowane w stałym dostępie do internetu. Oczekują oni spersonalizowanej, ale także szerokiej oferty. Kupują szybko, spontanicznie, inspirują się w serwisach społecznościowych. W sklepach i galeriach handlowych spędzają czas a zakupy odnajdują ich. Jak wynika z badań, kupują zarówno fizycznie, jak i online – nawet w podziale 50/50. Ważna jest autentyczność, lokalność, tworzenie i wspieranie społeczności, ale również dbanie o środowisko. Sklep fizyczny to nie tylko produkty i kasa, ale przede wszystkim punkt inspiracji, doświadczania i miejsce spotkań. Co więcej, wg agencji badawczej GWI, 54% grupy GEN Z preferuje wydać pieniądze na przeżycia niż produkty konsumpcyjne.

– Znane marki niezwłocznie odpowiadają na nowe potrzeby klientów a trend z pewnością utrzyma się w kolejnych latach. Jednym z przykładów jest sieć sklepów sportowych Decathlon, która modernizuje swoje flagowe sklepy i rozbudowuje strefy przeznaczone do aktywnego testowania sprzętów. Firma stawia na profesjonalną obsługę i bycie blisko klienta, co potwierdza nowy format Decathlon City otwarty w centrum Warszawy. Innym przykładem jest dynamicznie rozwijająca się w Polsce sieć sklepów Rituals. Wybrane zagraniczne sklepy tej marki oferują dodatkowe usługi jak masaże czy warsztaty dla klientów oraz wewnętrzne miejsca spotkań, kawiarnie, bary. Biorąc pod uwagę ewolucję oczekiwań polskich konsumentów oraz to, jak dużą popularnością cieszą się tu produkty tej marki, naszym zdaniem wprowadzenie podobnej oferty doskonale sprawdziłoby się w Polsce. – komentuje Dagmara Filipiak, Lead of Retail Agency w JLL.

Entertainment & leisure

Sieci handlowe i sprzedawcy nie tylko dostosowują swoją ofertę do nowych wymagań kupujących – muszą również kreować i odnajdować nowe grupy docelowe. Sklepy przekształcają się w tzw. showroomy, wielofunkcyjne miejsca spotkań i wspólnych zakupów oraz źródła inspiracji, które dodatkowo muszą być nowoczesne, modne i „instagram-friendly”.

Właściciele galerii podążają za trendami a centra handlowe to znowu miejsca, gdzie poza zakupami spędza się czas. Pojawiają się nowe formy rozrywki przyciągające młodych ludzi. Ciekawymi przykładami z zagranicy są m.in. koncepty wprowadzone w centrach Westfield – Vodafone Playzone Arena w Westfield Chodov w Pradze, które łączy nowoczesną ofertę dla graczy (pokoje gier, symulatory, VR) z barem i restauracją czy TOCA Social w Westfield London skierowane do fanów piłki nożnej (otwarcie w 2024 r.).

Rosną oczekiwania w stosunku do stref gastronomicznych. Zamiast typowych „food-courtów” pojawiają się atrakcyjne foodhalle z nowoczesną, często lokalną, przede wszystkim autentyczną kuchnią. Już funkcjonującymi przykładami są m.in. strefa Food Fyrtel w galerii Posnania, Hala Hutnik w Galerii Młociny (Warszawa), FoodPort w Galaxy Szczecin czy Pedet we wrocławskiej Renomie. Trend potwierdzają również zapowiadane zmiany w Sukcesji w Łodzi czy w Sky Tower we Wrocławiu. Powstają również zupełnie nowe koncepty jak np. Montownia w Gdańsku. Założenie jednej z największych inwestycji handlowych kolejnych lat – centrum Góraszka (NHood) – także stawia na ofertę rozrywkową i gastronomiczną, planując miejsce przyjazne dla rodzin i młodzieży, a zagwarantuje to m.in. działający już na sąsiedniej działce park Mayaland.

Rok 2024 bez przełomowych inwestycji – nowe wielkie galerie dopiero w 2026

– Ostatnie lata zdominowane były przez nowe parki handlowe (82% nowej podaży w latach 2021-2023). Co prawda na rynku pojawiały się w tym czasie otwarcia nowych galerii handlowych (np. Karuzela Kołobrzeg, Fort Wola, Bawełnianka), ale często dotyczyły one rewitalizacji czy zmiany funkcji (redevelopment), jak np. w przypadku Fortu Wola. Ostatnie otwarcia centrów o znaczącym zasięgu regionalnym i GLA przekraczającym 50 000 m² GLA obserwowaliśmy w 2019 roku – Galeria Młociny (78 500 m² GLA), czy Forum Gdańsk w 2018 roku (62 000 m² GLA). Co więcej, sytuacja nie ulegnie zmianie w najbliższych miesiącach, a nawet w całym 2024 roku. – dodaje Maciej Kotowski.

Biorąc pod uwagę nową powierzchnię handlową w budowie (około 470 000 m²), prawie 80% to centra convenience i parki handlowe. Co więcej, prawie 40% powierzchni w ramach tych formatów dotyczy miejscowości poniżej 50 000 mieszkańców, a ponad 20% największych aglomeracji.

Utrzymana pozostaje również popularność mniejszych formatów – średnia wielkość dla wszystkich nowych inwestycji handlowych w budowie to niecałe 10 000 m² GLA. W 2024 roku będziemy co prawda obserwowali ukończenie kilku nowych znaczących galerii handlowych o lokalnym charakterze, ale największym przedsięwzięciem w ramach tego formatu pod względem powierzchni pozostaje Sukcesja, która zostanie otwarta ponownie po przebudowie i zmianie funkcji na przede wszystkim rozrywkową.

Jednym z najbardziej znaczących wydarzeń na rynku będzie otwarcie Designer Outlet Kraków w 2025 roku. Z kolei największe regionalne centra handlowe planowane w Polsce mogą zostać oddane klientom nawet dopiero po 2026 roku. Będą to między innymi dwa projekty Nhood: Góraszka i Wilanów Park.

– Dla centrów handlowych rok 2024 upłynie pod hasłem modernizacji – do największych tego typu projektów należy przebudowa CH Bonarka w Krakowie, która trwa od 2022 a zakończy się w 2025 roku. W przyszłych latach obserwowali będziemy również prace nad kompleksową zmianą funkcji zamkniętych już centrów – przykłady to Arkady Wrocławskie, Galeria Malta w Poznaniu czy CH Belg w Katowicach. Ponadto, w kwestii inwestycji w istniejące centra, niezwykle istotnym kierunkiem z punktu widzenia właścicieli będą aspekty związane z ESG, optymalizacją kosztów utrzymania i obsługi nieruchomości, zielonych rozwiązań energetycznych i rosnącej popularności zielonych umów najmu. – dodaje Dagmara Filipiak.

Coraz bliżej konsensusu cenowego

Wysokie koszty finansowania i niepewność nastrojów kształtowały apetyt inwestorów i dynamikę rynku w 2023 r. W pierwszej połowie roku aktywność oferentów była bardzo niska, skutkiem czego był spadek wolumenów inwestycyjnych do rekordowo niskich poziomów. Pomimo wzrostu czynszów, obrotów i generalnie dobrej sytuacji operacyjnej większości obiektów handlowych, aktywność inwestorów pozostała na umiarkowanym poziomie, co odzwierciedla bardzo niski wolumen transakcji w sektorze handlowym odnotowany w 2023 roku – zaledwie 450 milionów euro.

Był to trzeci najniższy wynik w perspektywie ostatnich 15 lat, po latach 2008 – 2009, kiedy podobne wolumeny transakcji miały miejsce. Warto jednak zaznaczyć, że cały rynek inwestycyjny w Polsce zmniejszył się wobec roku 2022 o blisko 70%, przy czym segment handlowy stanowił 30% łącznego wolumenu transakcyjnego w 2023, więc niska aktywność w handlu wpisywała się w szersze trendy rynkowe. Pomimo rekordowo niskiego całkowitego wolumenu handlowego odnotowano aż 27 transakcji. Ze względu na wysoki koszt finansowania najbardziej atrakcyjnym produktem były nieruchomości o wolumenach do 20 – 30 milionów euro. Jedynie trzy transakcje dotyczące pojedynczych nieruchomości przekroczyły barierę 30 milionów euro, a kwota tylko jednej transakcji przekroczyła 100 millionów euro (Matarnia Park Handlowy).

Aktywność inwestorów aktualnie skupia się przede wszystkim na okazjach inwestycyjnych, projektach z potencjałem podniesienia wartości poprzez przebudowy, repozycjonowanie, czy optymalizację zarządzania. Niesłabnącym zainteresowaniem wśród inwestorów zarówno prywatnych jak i kapitału instytucjonalnego cieszą się parki handlowe, obiekty typu convenience i wolnostojące sklepy spożywcze. Wysokie stopy procentowe stały się jednak głównym czynnikiem różnicującym oczekiwania cenowe kupujących i sprzedających.

– Mimo znacznego spadku wartości inwestycji w 2023 r. w ostatnim kwartale roku zaobserwowaliśmy wzrost aktywności inwestorów, w szczególności w segmencie parków handlowych i spodziewamy się, że składane oferty przełożą się na transakcje już w pierwszej połowie roku. Antycypowane obniżenie stóp procentowych w 2024 r. powinno zmniejszyć polaryzację między oczekiwaniami cenowymi kupujących i sprzedających, a także stopniowo zwiększyć wolumen inwestycyjny w sektorze handlowym. – komentuje Agnieszka Kołat, Head of Retail Investment w JLL.